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內容簡介

  如果「經濟體系」是一個人,佛洛伊德會怎麼分析他?
  以心理學切入經濟/資本主義的病灶,找出經濟危機的深層原因
  
  ★德國《明鏡》週刊暢銷書
  
  過去數十年來,經濟學家試著用邏輯和繁複的數學公式來解釋現代經濟面臨的危機。但發生在我們經濟系統的問題,其實和數字或模型的關聯並不高,因為我們的經濟其實正為許多心理疾病所苦:
  
  ▍充滿競爭的社會氛圍,帶來狂躁與憂鬱交互作用的經濟循環
  ▍金融市場上不健康的賭博成癮問題
  ▍近似竊盜癖的獲利策略……
  
  這些症狀都造成我們社會動盪不安,本書就要揭發造成這些問題的深層原因。兩位作者將「經濟體系」這個病人放上診療的沙發椅:
  
  ▍聆聽他的希望和夢想,恐懼和禁忌
  ▍這位病人如何處理情緒,如何實現價值觀,和其他體系又有什麼關係?
  ▍他如何看待自己,在世界上扮演了什麼樣的角色?
  ▍他崇拜誰,又鄙視誰?
  ▍信念何在?
  ▍什麽樣想法影響了他的思考模式?
  
  本書從種種角度切入,探究「經濟體系」的心理障礙,找出被壓抑的潛意識——一種會突然爆發的惡魔力量。
  
  作者帶領想要深入了解經濟系統的讀者,以心理學切入經濟的病灶,共同找出人類經濟危機的深層原因,不再治標而不治本。
  

作者介紹

作者簡介

托馬斯•賽德拉切克Tomáš Sedláček


  出生於1977年。目前任教於布拉格大學(Karls-Universität),是捷克最大銀行的首席總體經濟學家和國家經濟理事會成員。2012年以其國際暢銷書《善惡經濟學》(Ekonomie dobra a zla,被翻譯成11種語言,含繁體中文)獲得「德國經濟圖書獎」。

奧利佛•唐澤Oliver Tanzer

  出生於1967年,目前為奧地利週報《犁溝》(Die Furche)的主編。過去曾擔任奧地利國家廣播電台歐盟特派員,派駐布魯賽爾多年,並曾任《標準報》(Der Standard)和《輪廓週刊》(porfil)編輯。

譯者簡介

黃慧珍Magda Huang


  學生時期就讀德國慕尼黑大學德國文學系。歷任國內外數十場博覽會現場及企業會議口譯員、《電子時報》(DigiTimes)國際產經新聞編譯、紀錄片翻譯。做為新聞工作者、口筆譯者,享受在旅行中工作與寫作的生活。

目錄

前言   心理學與經濟學激盪出的火花
導讀   佛洛伊德沙發上的經濟學

第一部  經濟成長的誕生──經濟的另一個文化史
第一章  莉莉絲:欲望的精神分裂症
第二章  從天堂墜落:經濟症候群的誕生
第三章  阿基里斯之怒:從攻擊與競爭談起

第二部  財富的代價──經濟的心理障礙
第四章  阿波羅和馬緒亞斯:虐待狂、自戀狂與經濟精英(惡性自戀/虐待狂/竊盜癖)
第五章  牧羊神潘恩的吶喊:焦慮的市場(焦慮心理障礙)
第六章  卡桑德拉受到的詛咒:關於經濟的先知(現實感知障礙/迷信)
第七章  阿芙蘿蒂特的腰帶:自戀狂、心理暗示與消費帶來的幻覺(自戀症/現實感知障礙)
第八章  市場的代罪羔羊:投射作用、潛抑作用與它們的受害者(投射作用/潛抑作用)
第九章  永遠無法飽足的厄律希赫通:關於消費、經濟成長與全球性的耗損(成癮問題/竊盜癖)
第十章  金驢:從金錢崇拜到貪婪的機制(施虐受虐癖/物神崇拜)
第十一章 波律克拉特斯和享樂主義者的受虐欲:可以享受,但不要太多(躁鬱症)
第十二章 賭徒和世界運轉的公式:邏輯上癮症與其後果(施虐受虐癖/賭癮)
第十三章 妓院經濟學:高速經濟、性交易與交易的終點(經濟症候群)
第十四章 克里斯塔洛山上的牧羊人:不一樣的總結

感謝的話
附錄
注釋
 

導讀
  
佛洛伊德沙發上的經濟學(節錄)

  
  如果有人自認理性、正經、成熟(並還以此自誇),這樣的人接受心理分析治療,應該會是非常有趣的事。既然這樣的分析治療可以運用在人身上(而且可能有效),而人又深受周圍的社會結構與社會運作機制所影響,那麼,以同樣的心理分析手段套用在我們的經濟系統上又有何不可?就在這樣的好奇心驅使下,我將心理分析應用的手法套用在我喜愛的經濟學上。其實也不只是為了好奇心,而是現今許多政策和全球化社會運作都圍繞著經濟議題不斷變化,以經濟學的眼光來看世界,如今已然成為我們思維中日漸重要的一部分。此外,由於今日我們在經濟層面上的物質體驗比過去更為獨立,比如在農作物收成、環境安全、健康與教育等各方面,都與我們祖先所經歷的大不相同,這樣的改變也使得我們的思維,比起過去更加受到經濟學邏輯的影響。
  
  如果說,我們遠古祖先的思考方式和作息受到神話的影響;如果說,古希臘人致力追求的是思考的邏輯性,中古時代的學者致力追求的是神學思維;如果說,單一民族國家曾經是我們父祖輩膜拜的理想,那麼當代我們的崇拜對象就是經濟學(對於將經濟學視為受社會高度仰賴的幸福與自由的決策者而言)。
  
  說到心理分析,容易讓人聯想到一個病人躺在一張長沙發上,娓娓說出心理問題的畫面,一旁還有所謂的心理分析師,邊聽病人說的話,邊寫下筆記並且不時回應病人所說的話。我們試著將類似的方法運用在社會層面,所以本書部分內容所採用的方式,就是把經濟學放到沙發上,傾聽它述說的內容。我們想要知道,經濟學會些什麼?經濟學期許和想要什麼?經濟學又害怕什麼?它如何合理化自身的行為?又會採取哪些行動?它喜歡講哪方面的內容?哪些問題對它來說又是禁忌?它如何看待自己?它如何處理自己的情緒反應?它與其他人的關係如何?怎樣的人是它仰慕的對象?它又會看不起怎樣的人?它如何看待自己在世界上所扮演的角色?它如何面對別人對它的評價?這些價值觀是否受到壓抑?經濟學會說出自己的價值觀嗎?它信仰的又是什麼?哪些神話或成見會影響它的(科學)思維?現實中的哪一部分是它比較關注的?那部分的核心看起來又是什麼樣貌?哪些事實又是經濟學故意視而不見的?
  
  當然,經濟學會表現得很恭良溫和,但這就很有趣─因為這正好讓人看見自戀狂加上尚未接受治療的救世主情節。但經濟學在精神上還有其他嚴重的病症:比如會導致在兩個極端之間產生障礙的躁鬱症。從哲學和倫理層面來看,經濟學在心理上一面相信利己主義的(全能)力量,還到處宣揚讚頌利己主義主導全世界。殊不知,經濟學這種摒棄其他價值觀的思維,正是個人功利主義的遺毒。
  
  經濟學在某種程度上也具有以自我為中心的性格。每次只要它遇上問題,就會馬上逃到原本讓它輕視的父親(國家或社會)那裡。二○○八年的經濟危機就是一個很好的例證。
  
  此外,如果又涉及其他學科,經濟學也不願意為了成長而學習,因為它只想要居於主導地位(這就是讓許多經濟學家引以為傲的經濟帝國主義)。如果說經濟學誕生於社會,卻又在嘗試掙脫社會束縛的過程中失敗,那麼這部分經濟學與社會之間的特殊關係,我們認為就是所謂的「戀母情結」。另外,我們也發現經濟學置身在人文科學裡面時會感到不自在,於是,它試著要加入自然科學範疇中。因此經濟學不得不跟著物理學學習,一邊還期待著其他人文社會科學會跟著它的腳步、仿效它的作法。
  
  心理分析師告訴我們,所有受到壓抑的情感,都會強化自身的力量以尋求新的突破口,但這不是我們此處要深入探討的內容。只是,受到壓抑的情感常會把自己藏在陰影底下,不想被看到,表現得好像它是一個全然獨立的力量或邏輯,或者是一種生存的本能。對於我們那些根本不知道心理學的存在,或對心理學所知甚微的祖先,所謂的潛意識應該就像是有魔性的暗黑力量。這部分我們可以從人類最古老的文字記載中得知,本書的內容主要就是圍繞著這股暗黑力量寫成。
  
  我們試著在本書中提出疑問:倘若把經濟學和我們所處的經濟系統視為一個整體,是否能在其中找出一些心理疾病的症狀?如果找得到,又會是哪些心理問題?經濟學的社會障礙又已經發展到什麼樣的程度?哪些症狀還持續增強?哪些症狀有緩和的跡象?
  
  傳統的心理分析主要聚焦在微觀層面,研究個體與他的生活之間的關係,個體與夢想、希望、焦慮、不喜歡與喜歡的事物上的關係,以及與所崇拜的對象的關係。但本書試著將心理分析運用在宏觀層面,試著找出那些已經確認會發生在個體上的病理症狀,檢驗它們是否也會發生在集體社會中。
  
  我們採用接近心理分析的研究方式,並且以神話來協助我們為這些疾病分類。神話的影響在今日,其實比我們認為的還要多,而且不只是在心理學領域。現今我們嘗試運用科學和數學模型解讀的疑問,人類的祖先也曾經試著在神話中找出解答,而科學與神話之間的關係又比我們認為的還要近。最知名的例子莫過於佛洛伊德與愛因斯坦(Albert Einstein,1879~1955)這兩位心理學與物理學界翹楚之間的書信往來。佛洛伊德就曾在其中駁斥這種曖昧的歧義時表示:「或許您認為我們所研究的理論是神話學的一種,這真是令人頗感不悅。所有的自然科學最終不也都歸結成一種神話學嗎?難道今天您所研究的物理學特別不同嗎?」
  
  如果拿那些古老的神話和我們所處的時代做對比,就會發現如今我們對市場資本主義所做的批評,和我們對遠古時代人類存在的一些情況所做的批評如出一轍(但我們仍須將兩者嚴格分開來看)。
  
  如果我們達到這本書預定的目標,那麼或許就可以找出治療經濟學的解藥,這份解藥同時也可望成為被義大利心理分析學家盧亦吉.佐雅(Luigi Zoja,1934~)稱為「文明治療」的一種集體治療。此次治療的對象是已經成型的一門學科,這門學科裡面雖然有許多謙遜、善良的人,但數量之多卻使這門學科變成了「怪獸」,這就如同有句拉丁文諺語所說:「參議員都是一群好人,但整個參議院就是一隻怪獸。」
  
  經濟學的身體、精神與心靈
  
  以生動的口吻來說,經濟學的「身體」已經受過多次分析研究。這裡所說的經濟學的「身體」就是與物質、與功能性相關,可以數字化,並且與產業、生產製造以及消費行為有關的「實體經濟」。反之,較少被觸及的是經濟學的「心靈」層面,也就是將經濟學作為一門科學,去探討我們對它知道些什麼?對於這樣一個系統理解多少?對其中的知識分子、這門學科的抽象概念知道多少?另外,還有絕口不提的經濟學的「精神」層面,由這部分可以了解我們內心渴望什麼?什麼會吸引我們的注意?為什麼這樣一門科學會存在?還有為什麼這門科學的終極目標──如果允許這麼說──是我們心中神聖的一部分?
  
  我們對經濟的信念、焦慮與希望,還有我們政策上的作為,以及對經濟自由與監管機制的想像,都落腳在經濟學的「心靈」層面,也就是做為科學的經濟學(而不是實體經濟的經濟學)。經濟學在這裡形成自我認知,把自己當作真實,然後讓可以賦予它更高深意義的歷史在此扎根,而這裡也是經濟學心理障礙的開端,即便一開始問題可能出現在「實體經濟」這個「身體」上,也就是因為心理壓力而造成生理上的病變。因此可以說,身體和心理之間關係密切。
  
  這裡我們舉一個例子:數學模型的意義和嚴格的信念差不多。或更精確來說,信念是「被人變嚴厲的」,而數學模型則扎根在「(學術的)心靈」中,其描寫與規範的是身體(實體經濟)的作用。因此,數學模型在這個系統中不會生病,會生病的只有我們的信念與欲望。
  
  至於,如果說到這個經濟系統的「精神」層面,聽起來似乎有點不尋常,尤其是在經濟領域。這個用詞聽起來不免讓人聯想到宗教的抽象概念中,一些妖魔鬼怪的形象,甚至是聖靈。但仔細回想,其實經濟也常提到「鬼魅」。那麼,凱因斯(John Maynard Keynes)所謂經濟的「動物本能」(Animal Spirits)又是什麼?過去數十年來,這個詞彙中,「動物」這部分的用詞,引起很大的爭議。人們幾乎忽略了,這個用詞所指的應該是近似「鬼魅」的「精神」。
  
  這樣的「精神」是偶而驅策我們前進的動力,或是聲名威望,有時候它會從我們上方呼嘯而過,有時候在我們前面,有時候又在我們後面,但無論如何總是源於我們自身,就如凱因斯所說:「是自發性的行為衝動,而不是量化利益乘以量化機率的加權平均結果(請參照注釋補充說明)。」
  
  所以說這是「生命的感受」,甚至是生命本身(就生物學角度來看,除了生命或是為了延續生命之外,沒有其他存在的理由),那是從其他地方產生的影響力:比如當藝術家創作時,或學者進行研究或發明時,就可以感受到這股力量;或比如一個自動自發前往南極探險的人(引用凱因斯之語),或者是一個人覺察到自己想要生養小孩的願望時,或是主動想要協助一位老婦人過馬路時,也都會出現這種感受。
  
  這所有一切都是我們出於責任感發展出來的行為,這些行為對我們的經濟、薪資、利益而言毫無意義,但我們因此會幫助陌生人或關心下一代;會感受時代精神、歷史賦予我們的時代任務;會為了冒險而去冒險的呼喚。但與此同時,也有被凱因斯稱為「量化利益乘以量化機率的加權平均結果」以外的破壞性黑暗力量在召喚我們,那就是我們的神話與傳說,以及之後更多故事的起源。
  
  如果以上我們證明了經濟的「身體」、「精神」、「心靈」是可以區分開來的,那麼就能繼續來探討劃分這些不同部位的界線在哪裡。到底從哪裡開始分隔了經濟的身體與心靈?又從何處分別了精神與心靈?我們當今面臨的是像聖經裡面「精神」從於「魂魄」,但實體經濟的肉體虛弱的處境?或是,肉體與軀體強勁,只是我們的精神亂了?
  
  本書的作者也依身體、精神與心靈來劃分章節分工。所以由賽德拉切克來分析經濟「精神」的這部分,也就是探討讓我們內心產生欲望,以及對經濟產生欲望的原因。這部分主要探討人類文化史上的經濟發展,以及西方文明發展和經濟的特質,集中在本書的前兩章中。唐澤主要負責撰寫經濟的「身體與心靈」,也就是實體經濟與經濟學的部分,這部分在第二部的章節裡,賽德拉切克則對經濟中的狂躁與憂鬱表現進行了深入的分析。
   
 

詳細資料

  • ISBN:9789864771110
  • 叢書系列:
  • 規格:平裝 / 400頁 / 25k正 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版
  • 出版地:台灣
  • 本書分類:> >
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... 瑞幸的這一新變化,既是意料之外,也是情理之中。 除了發家品類咖啡,後續添加的茶飲料、零食、周邊等產品,瑞幸自有App和小程序開始上架銷售數碼產品。瑞幸的這番新操作也看上去有些眼熟,當前主推的AirPods 2和AirPods Pro兩款耳機,都來到了低於市面優惠價的新低,刺激著消費者持幣期待的心。 ... 在瑞幸App的頂級入口「潮品」以及瑞幸小程序商品列表中,都給數碼產品這個新品類提供了顯眼的位置,與瑞幸的周邊產品、零食以及防疫用品並列。目前已經上架了蘋果、Beats、小鳥、韶音的藍牙耳機,以及鍵盤滑鼠、數據線、數據線充電器等產品。 ... 在選品上,瑞幸數碼產品目前還集中於配件品類,這也是消費瑞幸咖啡的主力人群都市白領能夠廣泛接受的一大品類。不管是耳機還是其他產品,大都有著年輕化時尚化的設計,呈現出更符合女性消費者審美的傾向,這或許和瑞幸女性消費者占多數有一定關係。 要怎麼說服消費者,在一個以往只是用來點咖啡點奶茶的App中購買數碼配件呢?瑞幸祭出的手段是在咖啡銷售中久經考驗的價格戰:799元的AirPods 2以及1699元的AirPods Pro,不僅比蘋果官方定價便宜,更比已經開始下調售價的各電商平臺便宜。 用價格來吸引消費者的招數,拼多多已經用拼團玩法和百億補貼進行過演繹,無論是身處何地何種階層的消費者,都不會拒絕價格優勢帶來的誘惑。拼多多用虧本補貼商品的做法,為自己換來了數據高速增長,光是在2019下半年就新增1.02億活躍消費者。 瑞幸亦通過發放優惠券和活動的方式降低咖啡售價吸引用戶,在2019年第三季度實現了月均交易用戶930萬同比增長398%,凈利潤14.93億元同比增長558%的成績。然而受到疫情等因素影響,雖然咖啡飲品外賣還會存續但店內銷售將明顯受打擊,通過數碼產品電商招攬用戶,似乎是具有可行性的做法。 ... 為此,瑞幸也在電商折扣銷售數碼配件的形式上,做得更容易引導用戶多次打開:以最受矚目的AirPods Pro為例,原價銷售的產品不限量供應,不過那些吸引人眼球的價格全都限時限量。想要撿到便宜?那就請多看幾次商品頁面確保自己能夠搶到吧。 除了將折扣作為拉動流量的做法之外,瑞幸可能還藏著一顆做出以飲料零食銷售為核心的電商平臺的野心。一是瑞幸在過去數個月之內不斷進入新品類,從茶飲料、零食堅果再到瑞幸品牌的周邊產品;二是瑞幸電商背後支撐其運作的體系相對獨立。 根據燃財經的報導,在引起社交網絡中一定關注之後,瑞幸依然只在線上App和小程序中銷售數碼配件,並沒有將這些東西像零食和周邊那樣延伸到線下店面。同時,電商訂單也沒有共用現有的飲料配送渠道,而是有單獨的電商倉庫和中通快遞合作。 這就很值得玩味了,在希望把咖啡在中國普及到傳統茶飲料同等級別的遠大目標之外,瑞幸原來還想要走出一條有特色的電商道路。不過問題在於,瑞幸究竟想要做什麼,以及瑞幸的目標到底能不能實現。 ... 有備而來的瑞幸 在做電商這件事上,瑞幸應該是早有準備。 在2019年4月被視作瑞幸拓展飲料品類的小鹿茶正式登場後,瑞幸陸續申請了文創、潮玩等多個商標,「瑞幸潮品」更是直接註冊了數十個商標類別。平價咖啡固然為瑞幸帶來了大量用戶,但如何利用好增長,如何把嘗鮮用戶轉化為長期用戶,還得找到更多元的方式。 ... 瑞幸帶來自有品牌周邊的動作,可以視作對搭建電商業務的預演。對於消費者,App和小程序介面逐步改版,先期引入圍繞咖啡和瑞幸品牌的周邊比直接做電商更容易被接受,形成瑞幸App可以購買到咖啡以外產品的印象。 對於瑞幸自身,周邊產品規模相較引入外部品牌和供應商更小,但同樣有從規劃、選品、出品、倉儲、銷售、物流、交付的一系列完整流程。在做電商這件事上獲得關鍵消費者反饋,形成流程制度並積累經驗為未來打好基礎,周邊銷售已經完成了階段性目標。 瑞幸還在銷售渠道上有了更多的想法,無人售賣機瑞劃算就是實現這一想法的手段。在幾個月前剛登場時,看起來還只是瑞幸無人咖啡售賣機瑞即購的補充,共同填補瑞幸咖啡線下店面因資金、場地、時間等限制而出現的空白。 ... 瑞劃算貨架並沒有限定於零食堅果,也同樣銷售有瑞幸周邊,並引入了充電寶租賃和人臉支付等豐富特性,讓它具備了轉型電商產品線下提貨點的可能性。瑞劃算主推通過瑞幸App購買而不是在機器上下單,或許也是出於養成用戶使用瑞幸電商習慣的打算。 到了這一步,瑞幸的電商業務似乎有了初步框架:線上App端已經做好功能準備,商品品類逐步豐富也有了AirPods這樣的引流活動,獨立於飲料的倉儲物流體系已經成型,線下還有瑞劃算有可能提供信息曝光和出貨渠道。 瑞劃算可以看作瑞幸電商的差異化之處,相比大型商超或者便利店,網點密度更加密集。相比普通無人售貨機在質量和售後的不確定性,有瑞幸品牌進行背書能夠獲得更多的消費者信任。 可以說,瑞幸為自己謀劃出一本較為漂亮的電商劇本,與最初的成為咖啡行業的星巴克+711+好市多+亞馬遜,以及打造咖啡+零食等周邊產品的無人零售新故事同樣精彩。或許這就是讓投資人給予其信心,令股票再度大幅上漲的新動力源。 ... 難有空間的電商市場 比起咖啡領域僅有星巴克這一高端品牌對手,茶飲料領域對手缺乏如此多店面覆蓋等優勢,瑞幸想要躋身電商行業的風險就要大多了。電商市場已經被幾大巨頭和數十個細分平臺瓜分,留給瑞幸可以讓其精準切入的空間並不能算很大。 淘寶攬下了相當大數量的中小型商家,天貓則是收納了主流品牌的旗艦店,京東憑藉3C數碼和自有倉儲物流走出了道,一二線大城市用戶的電商購物心智也往往建立於這些平臺。異軍突起的拼多多則是看到了下沉市場機會,成為電商三巨頭之一的結果也是路人皆知。 ... 如果瑞幸將低價AirPods策略延伸到更多產品更多品類,那麼它將要面對的第一個競爭對手就是仍在加碼百億補貼的拼多多。在下沉市場站穩腳跟並完成上市後,拼多多用百億補貼作為撬動城市用戶的機會,在3C數碼等更感興趣的品類上補貼出新低價,看上去和瑞幸如出一轍。 那麼瑞幸勢必要思考,在這場用真金白銀砸來用戶的競爭中,到底要投入多少預算進去。咖啡和茶飲料領域中瑞幸還找不到類似的對手,要麼是不在同一平面上要麼是對手玩不了這麼大,但到了電商的戰場上可就沒這麼簡單了。 不只是動作最猛網際網路聲量最大的拼多多,阿里巴巴和京東也跟隨前者加入到補貼戰,分別推出了淘寶特價版京喜,用拼多多最擅長的手法去包抄對方的一畝三分地。作為跨界而來的新玩家,瑞幸能做的可能是找到並非單純補貼的其他途徑。 至少在現在看來,瑞幸咖啡開始賣數碼配件更像是給現有業務找一個添頭,讓已經增長起來的用戶群體有更多的購買頻次。畢竟誰不會喜歡便宜的好東西呢,更何況是不斷刷新還限量的便宜商品,多次打開多次購買也就成了順理成章的事。 本文編輯:白徵明 未經許可不得以任何形式進行轉載。 推薦閱讀

 

 

 

 

 

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